Questi esercizi hanno lo scopo di aiutarvi a leggere gli annunci con l’occhio del professionista e alla luce delle indicazioni che avete letto nella prima lezione. Faremo il percorso inverso che fa un brief di agenzia. Invece di trovarvi le informazioni già confezionate, sarete voi a dover tentare di risalire dall’annuncio già realizzato agli elementi fondamentali del brief.
Procedura
In questa pagina troverete due annunci stampa da studiare, ma voi siete liberi di cercarne altri, e anche su altri mezzi: la radio, il web, le affissioni, la tv. Se scegliete di lavorare su un annuncio scelto da voi, dovreste inviarci una copia dell’annuncio. Potete fare una scansione, indicarci un sito web, fare una foto ad un’affissione o indicarci il numero della rivista o del quotidiano da cui l’avete presa (In tempo per andarla a recuperare in edicola!).
Sul sito www.adsoftheworld.com trovate centinaia di annunci provenienti da tutto il mondo. Sono quasi tutti annunci stampa e spot in lingua inglese. Se volete potete usare anche quelli.
Qual è il vostro compito?
Seguite il filo tracciato nella prima lezione e cercate di risalire agli elementi fondamentali che si devono conoscere a fondo per scrivere una buona comunicazione.
Ricordate?
• Il prodotto di cui bisogna scrivere
• Il potenziale cliente a cui questo prodotto è destinato
• Il mezzo scelto per inviare il messaggio
• I benefici portati dal prodotto al cliente
• La strategia per comunicare questi benefici
Analisi dell’annuncio
Prodotto
• L’annuncio si riferisce a un prodotto che ha qualcosa da dire?
• Non c’è niente da dire?
• Come lo dice? Si basa su argomentazioni razionali o spettacolarizza?
Analizzate come viene presentato il prodotto e come vengono messe in luce le sue caratteristiche.
Target
• Qual è il target di riferimento?
• È facilmente identificabile?
• Riuscite a definire il target group?
• Sono uomini, donne, adolescenti?
• Secondo voi che età hanno?
• Che livello di istruzione?
• L’annuncio è indirizzato ai consumatori finali o a un target business? (rivenditori, commercianti, professionisti)
Media
• L’annuncio è adatto al medium?
• Ne sfrutta le caratteristiche?
• Quali difficoltà avreste a declinare questo annuncio su un altro media?
Esempio
• Annuncio stampa: testo e immagini sono stampati bene?
• Spot radio: la musica di sottofondo distrae dal messaggio dello speaker?
Benefici
• Il messaggio comunica dei benefici al cliente?
• Sono ben identificabili?
• Sono benefici reali o solo inventati?
Strategia
• Riuscite a identificare la strategia usata dal copywriter?
• La comunicazione dimostra che i benefici promessi sono reali?
• Secondo voi qual è il comportamento che la pubblicità vuole indurre nel lettore?
• Spinge al contatto? Oppure tende solo a far conoscere la marca senza spingere ad un’azione immediata?
Scrivete un brief
Riassumete tutte queste informazioni in un documento di almeno 3000 battute, spazi inclusi. Aggiungete altri elementi che noi non abbiamo indicato ma voi ritenete che siano rilevanti.
Inviate l’esercizio a formazione@scrittura.org
Inviateci anche l’annuncio che avete scelto di analizzare o indicateci la fonte da cui lo avete preso.
Ecco i due annunci stampa proposti da noi.
Buon lavoro a tutti!
Annuncio tratto da Il Venerdi di Repubblica
Annuncio tratto da Vanity Fair
Annuncio tratto da Sky Magazine
28 febbraio 2007
Esercizio per la lezione N. 1
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9 commenti:
Beh, qualcuno deve pure iniziare!!! ... lo farò io!
Allora? Avete consegnato l’esercizio da bravi e disciplinati “studenti”? Che ne pensate dei 3 esempi proposti? E delle dispense? Avete già approfondito con MSN i vostri esercizi. Qualcuno di voi ha preferito analizzare altri spot? Quali? ... eh eh eh... lo so, quante domande!! Ma, “resto sempre quella bimba curiosa di sapere, di apprendere, di comunicare, di interagire”.
Ho appena stampato la pagina della chat di verifica ... 11 pagine di conversazione!!! 1 ora e 15 minuti di scambio di opinioni, informazioni aggiunte, confronti ... utilissimi!!!
Per condividere con voi gli elementi che ritengo più importanti, vi scrivo qualche nota/considerazione... che ovviamente vi invito a commentare, ... magari ne nasce un dibattito! :D
Alcune volte (spesso) i messaggi proposti tendono a “spettacolarizzare” creando in noi lettori illusioni pubblicitarie che ci colpiscono soprattutto psicologicamente distraendoci dal vero essere del prodotto. Tante promesse, spesso non veritiere, o pseudo-produttive di benefici (materiali, fisici, psicologici).
Vi è mai capitato di ricordare uno spot ma non il prodotto? Beh, quello è stato un altro dei miei casi! La conclusione è che, la pubblicità (troppo “spettacolare”) non ha colpito il suo obiettivo (VENDERE) visto che ricordo lo spot ma non il prodotto!
Altro tema trattato? Cosa attrae il pubblico? Quali sono i temi che maggiormente influenzano l’interesse e l’attenzione del lettore? Per esempio: Sesso, soldi, famiglia! ... mi chiedo se almeno noi giovani promesse dell’universo dei Copywriter e dei pochi buoni copywriter presenti nel mondo, riusciremo un giorno a sfruttare altri temi/risorse magari più originali e innovativi, senza per forza ricorrere a temi ormai stra-utilizzati!
Che ne pensate del “troppo trasgressivo” nella pubblicità? Io penso che sarebbe utile non dimenticare che si possono creare belle idee senza per questo abbandonare il senso morale e valori che ognuno di noi dovrebbe avere. Non faccio la moralista ma ... sono stanca di vedere sempre gli stessi temi nelle pubblicità. E voi?
Possiamo ancora parlare delle “bufale” pubblicitarie, tante promesse, pochi fatti e soprattutto niente risultati!
I punti di leva delle pubblicità? Le nostre debolezze, i nostri problemi, le nostre esigenze, le nostre speranze e ... chissà ancora quante se ne possono elencare!
Altro dubbio mio la lunghezza del bodycopy! Se troppo lungo rischiamo che non lo leggano tutto, troppo corto rischiamo di non dare un messaggio o di darlo sbagliato! ... mi sa che come al solito... la cosa migliore è essere bilanciati! :D
Tra i consigli di “scrittura.org”: usiamo con moderazione la spettacolarizzazione! Rischiamo, mia considerazione, veramente di essere poco credibili e di danneggiare il cliente e di conseguenza noi stessi!
Ok, se siete arrivati fino a qui, vuol dire che le mie condivisioni sono state di vostro interesse!
... se vi fa piacere, scrivete anche le vostre ... potrà farci solo bene e magari ci aiuterà a togliere qualche altro dubbio! :D
Un saluto, Giovanna
Cara Giovanna, provo a rilanciare su un tema che hai toccato (pubblicità e "trasgressione"), magari per un giro d'opinioni dei compagni di corso. In questi giorni si è parlato della pubblicità-scandalo di Dolce e Gabbana (per chi volesse un breve ragguaglio: http://www.lastampa.it/_web/cmstp/tmplRubriche/moda/grubrica.asp?ID_blog=59&ID_articolo=195&ID_sezione=273&sezione=News). Che ne pensate? Per quello che mi riguarda credo che sia una pubblicità scadente, ma trovo infinitamente più scadente l'italietta che la censura. A voi...
Giovanni
*Giovanni: Ciao, grazie per il tuo commento. Uno degli esempi citati nella mia cht di approfondimento è stato proprio quel caso. Durante la cht si parlava che "D&G" è spesso sinonimo di estrosità, di eccessi, di "fuori dai limiti". Io, personalmente, trovo quella pubblicità poco adatta, e non apprezzo il messaggio! ... nonostante interessata dal loro stile! Approfondendo mi sembra che vogliano associare "moda = stupro = violenza" e non solo! (considera anche i fatti sociali, di cronaca, di vita quotidina che viviamo). Trovo il messaggio estremamente negativo e amorale e lontano dai valori (almeno i miei). Credo, che stando al tuo commento ... forse farei parte di quella parte di "Italietta" che la censura. Mi chiedo, invece per te, quali siano i motivi, il messaggio, gli elementi che ti fanno appartenere, a questo punto(credo), alla "Italietta" che la ritiene valida di essere esposta.
... a te, a voi ... la tastiera! :D
Ciao, Giovanna
Ciao Giovanna, mi fa piacere che lo stesso tema fosse già stato oggetto di una tua riflessione.
Non volevo proprio buttarla così apertamente in politica, ma ad ogni modo... Probabilmente apparteniamo a due "italiette" diverse; non dimentichiamoci, però, che in mezzo c’è un' "italiona" che - forse per fortuna - ha altro a cui pensare. Nella mia italietta succede questo: che se non condivido la sostanza di un messaggio, questo non si traduce automaticamente nel desiderio di censurarlo. Tutto qua. Poi c'è da aggiungere che le censure di solito contribuiscono a creare "il caso" e a moltiplicare così la diffusione del messaggio: sono controproducenti. Last but not least: non mi sognerei mai di pensare che una pubblicità debba essere "morale": questo sì che è un brutto sintomo! Se una società ritiene di demandare ad un mezzo come la pubblicità una qualche missione educatica vuol dire che sta messa proprio male, non trovi? Ma questa è tutta un’altra storia…
Veniamo alla pubblicità in sé. Come ho già detto secondo me non è un gran che, ed è sicuramente lontana dai miei gusti. Però non mi sento di condividere i tuoi giudizi così netti, e ti chiedo: ma sei sicura che quell’immagine riproduca una scena di “stupro”? Sei così sicura che il messaggio che veicola sia l’equazione “moda=violenza”? Io ho qualche dubbio, e provo a proporti/vi una possibile lettura alternativa.
Cosa vediamo nella pubblicità?
I personaggi
Una donna, cinque uomini. La donna è supina, con le spalle a terra e le gambe sollevate. Uno degli uomini è a a torso nudo, è piegato su di lei e le tiene le braccia bloccate a terra. Altri tre si limitano a guardare, più o meno indecisi sul partecipare o no all’azione, ma uno – il secondo da destra - è forse più convinto degli altri visto che ance lui ha tolto la maglietta. Sullo sfondo a sinistra ne arriva un quinto.
L’azione
I quattro uomini ancora “indecisi” hanno un ruolo secondario: qualcuno forse parteciperà, altri probabilmente si limiteranno a guardare, comunque l’iniziativa non è partita da loro, e sono come incuriositi e richiamati quasi “meccanicamente” da ciò che sta accadendo.
Il ragazzo piegato sulla donna è il più audace: è l’unico maschio che compie un’azione, ma la sua sembra a tutti gli effetti una re-azione, più che un’iniziativa personale.
La donna occupa il centro della scena ed è su di lei che sono convogliati tutti gli sguardi e tutta l’attenzione degli altri personaggi. La sua posizione flessuosa esalta per contrasto la rigidità delle pose assunte dagli uomini. Il suo è un movimento “bloccato” che emana una straordinaria energia: al contrario gli uomini sono del tutto spenti, e anche il ragazzo che le tiene i polsi in fondo sembra più voler “contenere” la forza della donna piuttosto che imporre la propria. Notate l’espressione del volto di lei: non c’è la minima traccia di sofferenza o di frustrazione; al contrario sembra piuttosto avere la situazione sotto controllo; confrontatela con l’espressione del volto maschile che si trova all’angolo opposto, in alto a destra: fra i due chi direste che è più sicuro di sé e di ciò che sta succedendo? La donna è il motore immobile che influenza tutto quanto ciò che accade, non accade o può accadere in questa scena. Ed è lei, con ogni probabilità, l’ispiratrice dell’azione che si svolge – o che si presume si svolgerà – in quest’immagine.
Lo scenario
L’ambientazione è quanto mai eterea: colori freddi, atmosfera rarefatta. Questo scenario fa calare sull’azione una patina così fortemente glamour che è difficile “leggerla” come un episodio di violenza. Il tutto sembra più assumere più i contorni di un raffinato gioco di ruolo, in cui ognuno fa la sua parte, anche un po’ svogliatamente, senza grande trasporto, così da imprimere un carattere decisamente “cool” all’insieme.
Che conclusioni possiamo trarre?
Il messaggio implicito che possiamo ricavare dalla pubblicità è questo: «vesti D&G ed entrerai a far parte di un mondo fatto di un erotismo audace ma raffinato». Qual è il perno su cui ruota questo mondo? Ormai dovremmo averlo capito: è l’elemento femminile. Notate il sottile stratagemma di incastonare perfettamente le parti intime della donna dentro l’ansa superiore della “G” di Gabbana.
A questo punto l’equazione su cui si regge il messaggio è chiara:
erotismo=femminile=raffinatezza=D&G
E ora vi lascio perché ho scritto veramente tanto. Ciao!
Giovanni
Ciao Giovanni, mi fa piacere che questo canale ci stia permettendo di confrontarci, sicuramente è positivo. La mia, non vuole o voleva essere una polemica e spero che non sia stata recepita da te come tale. Senza buttarla sulla politica (anche perché credo di essere la persona meno adatta, credimi) comprendo e trovo interessanti le tue considerazioni ma resto comunque dell’opinione che se si riesce a fare una buona campagna senza per questo “cadere” in frasi scontate, in pubblicità scontate, in pubblicità omologate, in temi trattati e ritrattati, facili, di sicuro interesse non andremo da nessuna parte. Credo sia bello poter sfruttare la fantasia e la creatività per trovare altre strade, oltre a quelle già esplorate, che ci permettano di comunicare ed interessare chiunque. I tempi cambiano e con loro anche le mode e gli interessi, ma questo lo sai/sappiamo tutti. A me farebbe piacere trovare o scrivere qlcs che abbia anche un senso civico e morale, NON educativo (per questo ci sono altre persone più competenti e appropriate). Considera quanto tempo si trascorre davanti alla Tv,quante riviste si leggono, quanto tempo passiamo in giro ma soprattutto quante persone e anche casi ci ricordano tutti i giorni quante persone, soprattutto ragazzi, vengono “deviati” da ciò che leggono o guardano. ... stavo pensando, perché non facciamo una bella pubblicità che istighi al peggio? ... Non amo gli eccessi, per morale intendo anche il buon gusto! Ora che ci penso... pensando alla frase appena detto “... creare una pubblicità che istighi al peggio” potrebbe anche creare l’effetto psicologico contrario...ovvero fare percepire cosa si dovrebbe/non dovrebbe fare. Rispondo alle tue domande: si parla di “stupro”, questo è quanto è stato scritto ma ... magari lo si può chiedere direttamente ai signori “D&G”. :D Sicuramente la tua analisi è molto interessante ma ... quanto tempo pensi le persone dedicano a guardare una foto/spot/pubblicità? E soprattutto quanto interesse? Quale sarà il rapporto tempo-interesse? Sempre poco, credo! Nostro compito è colpire ed interessare. Loro magari ci sono riusciti, questo è il loro stile! Magari quella pubblicità vuole comunicare un messaggio, anche simile a quello di tua interpretazione, che trovo interessante, ripeto, ma ... sappiamo che studiare una pubblicità significa anche indirizzarsi a un target ben preciso, ma questo non vuol dire che anche altre persone possono essere coinvolti, e questo potrebbe dire anche consenso o dissenso. Conosciamo tutti la filosofia aziendale di D&G, per cui non mi dilungo, ripeto che trovo lo stile D&G molto interessante ma non per questo devo accettare ogni loro proposta, questa semplicemente non è di mio gradimento. In conclusione, si è liberi di fare tutte le proposte che si vuole, scontate, trattate, ritrattate, ambigue, violente, trasgressive ... ma questa sarà, spero un giorno la mia professione e ... spero di riuscire oltre ad utilizzare temi e argomenti già conosciuti a trovare il modo di proporne di nuovi. Questa è in fondo il significato del mio post.
Spero di leggere il parere anche degli altri corsisti, è anche un modo per conoscersi.
Ok, vado perchè ho tanto lavoro da fare! A presto, Giovanna
Ciao a tutti! Sono Marco, un vostro collega corsista che non avete ancora avuto il piacere di coscere. A breve verrà pubblicato anche il mio profilo nel blog. Quindi tranquilli, non strappatevi i capelli :-)
Premesse a parte volevo solamente dire la mia sul "caso" della pubblicità censurata di D&G. E volevo farlo senza tirare in ballo le italiette, le italione e via dicendo...
Dico solo che non ho prestato all'annuncio incriminato più attenzione di quella che gli darebbe un semplice passante, e non perchè la tematica trattata in questo dibattito sia poco importante, anzi.
Il fatto è che mi appare chiaro fin da subito il fine di questo prodotto creativo. La parola d'ordine è: "provocazione".
Lo scopo era quello di attirare lo sguardo e far parlare di se. Missione riuscita alla grande, direi.
Probabilmente i creativi che hanno lavorato per D&G non avevano intenzione di lanciare messaggi diseducativi, per questo motivo non si aspettavano che l'annuncio venisse censurato. (Da questo punto di vista a cosnti fatti gli è andata male ma probabilmente si saranno già consolati per il fatto che il caso sia ormai diventato un viral)
La provocazione nel campo dela pubblicità non è di certo una novità, Oliviero Toscani ne fu uno dei grandi maestri. Tutto consiste nell'avvicinarsi il più possibile alla famigerata linea invisibile che sancisce il confine del buon senso, senza rischiare di oltrepassarla.
La domanda a questo punto è: "la linea è stata oltrepassata?"
Secondo me no, mi trovo quindi in accordo con l'interpretazione della "patina glamour" del mio collega. Più che una scena di violenza mi sembra una posa teatrale, con i presunti stupratori vestiti in pieno stile "fashion victim" e per giunta con il petto glabro e unto... Maschilismo? Predominanza maschile? Svilimento del ruolo della donna? Non mi sembra proprio.
Direi piuttosto che si tratta di un teatrale ed artistico "machismo...sensibile".
Marco
Ciao a tutti!!
Vorrei aggiungere un commento sulla pubblicità di D&G.
Ho visto su internet che ci sono diverse versioni dell'annuncio di D&G e forse quello presentato nel blob non è nemmeno il peggiore. E' sicuramente di cattivo gusto e triste.
Piuttosto, mi dà l'impressione che non ci sia proprio nessun entusiasmo da parte di nessuno dei protagonisti. E' come se fossero dei manichini vestiti che vivono abbastanza indifferentemente la situazione. La maggior parte di loro ha uno sguardo abbastanza perso nel nulla. E, quindi, perchè dovrebbe invitarmi ad acquistare vestiti D&G quando nemmeno chi li indossa sembra esserne particolarmente entusiasta?
Di pubblicità sulla moda ce ne sono un'infinità, la maggior parte coinvolgono coppie di modelli bellissimi ma che per lo meno dimostrano una certa passionalità reciproca e un certo coinvolgimento.
Ma qui cosa c'è? Spero perdoniate la mia totale indifferenza di fronte a certe pubblicità, ma mi sembra che la ragazza della pubblicità reagisca alla prestanza fisica del ragazzo in maniera abbastanza disinvolta ma sempre piuttosto disinteressata. Il ragazzo protagonista non è poi così audace (sembra più preoccupato di non spiegazzarsi i preziosi jeans che indossa).E gli altri? hanno la faccia di chi si sta già pregustando la serata con gli amici...Forse uno di loro è un po’ più partecipe, ma sembra solo incuriosito dalla circostanza.
Tutto sembra tranne che un annuncio per una casa di moda che vuol far apprezzare la propria linea di prodotto.
Magari mi sbaglio e ho una visione distorta del mondo pubblicitario, ma sicuramente ci sono pubblicità molto, molto più accattivanti (qualunque mezzo abbiano usato), ma non così asettiche!
Per me, più che provocatoria o amorale, è veramente sterile!!
In conclusione, quello che voglio dire è che mi sembra che sia poco armonica, indipendentemente da un discorso morale che, forse, gli autori della pubblicità non si sono nemmeno posti.
Scusate le chiacchiere eccessive e un saluto a tutti!!
Rossana
Ciao a tutti mi chiamo Ilaria :) anche io assente fin'ora per motivi tecnici mi ero persa questa interessante discussione...
Bellissimo il tuo intervento Giovanni: mi è piaciuto il tuo modo di interpretare la pubblicità che secondo me è anche il più vicino alle intenzioni degli stilisti..
A dirla proprio tutta mi sembra che sia molto sullo stesso "stile" e sulle stesse atmosfere delle pubblicità in generale dell'immagine di D&G.
Un esempio? Ho trovato qualche tempo fa un servizio fotografico che secondo me avrebbe molto più da far mormorare della pubblicità in questione (per nn parlare del fatto che una di queste immagini è proprio MOLTO simile alla pubblicità)
Lo potete trovare qui (http://www.kataweb.it/multimedia/media/546697) e secondo me fa molto ragionare. Il mondo che loro vogliono far vedere è il LORO mondo (perchè altrimenti farsi fotografare?) che è trasgressivo, ribelle, promiscuo e per questo anche molto alieno. Sacro, profano, erotismo.. tutto mescolato in un unico grande calderone.
A questo punto a me viene solo da pensare che una pubblicità così contestata sia un tentativo di stupire un pò mal riuscito perchè forse, in un mondo in cui cercano di farlo tutti, chi stupisce è proprio chi è totalmente ordinario.
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