Rossana, una nostra corsista , è un "copy scientifico", cioè scrive i testi per il settore medico. Come si fa? Quali sono le regole? che differenza c'è con il copywriting tradizionale? Ecco la sua testimonianza.
Per esperienza personale, ritengo che il lavoro del copy sia abbastanza diverso da quello del copy scientifico, non tanto nella definizione del profilo professionale di “ricercatore” di materiale e di “creatore” di testi, quanto nelle sue possibilità e modalità di riportare a scopo divulgativo le informazioni riguardanti i prodotti da pubblicizzare.
Le regole del copy scientifico
Innanzitutto, va ricordato che la cosiddetta pubblicità sui farmaci in Italia .è strettamente regolamentata dal DECRETO LEGISLATIVO del 30 dicembre 1992, n.541 - Attuazione della direttiva 92/28/CEE concernente la pubblicità dei medicinali per uso umano.
Tale decreto specifica come non sia consentita la pubblicità sui farmaci etici.
Negli Stati Uniti, la pubblicità è consentita anche sui farmaci etici ed è regolamentata dall’FDA (Food and Drug Administration, l’agenzia governativa per il controllo dei farmaci).
Spesso il Wall Street Journal ha segnalato abusi pubblicitari, in cui vengono segnalano i prodotti etici come se fossero prodotti commerciali comuni.
La pubblicità sui farmaci
La legge italiana, in modo estremamente semplificativo, dice che la pubblicità sui farmaci rivolta al pubblico è consentita solo per i cosiddetti farmaci OTC (over-the-counter), cioè i farmaci da banco o di automedicazione.
Quanto alla pubblicità rivolta al personale sanitario (il medico, in particolare), questa è consentita sui farmaci cosiddetti etici, cioè soggetti a prescrizione medica, o sui farmaci contenenti sostanze psicotrope o stupefacenti.
La pubblicità sui farmaci etici
La pubblicità sui farmaci etici è desinata al medico ed è consentita attraverso l’ISF (informatore scientifico del farmaco), per conto dell’azienda farmaceutica di riferimento e può riportare solamente il nome del principio attivo (nel caso del farmaco OTC destinato al pubblico deve essere indicato il nome del farmaco e del suo principio attivo).
La difficoltà e le competenze del copy scientifico
La pubblicità sul farmaco sarebbe meglio definirla con il termine di “comunicazione sul farmaco”.
Sulla base di questa affermazione, il copy scientifico deve riportare in modo obiettivo tutte le informazioni raccolte riguardanti il farmaco da promuovere (generalmente ha a disposizione studi clinici forniti dall’azienda farmaceutica stessa o ricerca altri studi pubblicati nella letteratura internazionale).
Dalle informazioni disponibili, il copy scientifico trae quanto di più significativo emerge sul prodotto (intermini di efficacia, sicurezza, ecc), perché al medico arrivi il messaggio obiettivo migliore possibile.
Tutto questo deve essere riportato senza alterazioni dei dati di letteratura che possano contraffare le caratteristiche del prodotto medicale (spesso capita che gli studi riportino i gravi eventi avversi del farmaco che non possono essere ignorati).
Ma ciò non basta. Ogni affermazione riportata dal copy perché la comunicazione sia efficace deve essere rigorosamente documentata con riferimenti bibliografici. Nessuna considerazione può essere riportata parzialmente al fine di “trascurare” informazioni che andrebbero ad alterare le vere e proprie caratteristiche del prodotto.
Quindi, il riferimento bibliografico deve essere fruibile dal medico perché possa approfondire aspetti di suo interesse.
I limiti creativi del copy scientifico
Il copy scientifico ha scarse possibilità di esprimere i concetti in modo creativo, servendosi di frasi ad effetto o di termini estrosi. Spesso, la comunicazione sul farmaco etico è destinata al medico specialista, che è abituato a terminologie tecniche.
Pertanto, il copy scientifico deve avere competenze nel settore medico-scientifico al fine di utilizzare i termini più appropriati al linguaggio medico e deve avere una buona conoscenza della lingua inglese (le pubblicazioni in letteratura sono sempre in inglese).
La pubblicità sul Web
Il web rappresenta un mezzo di comunicazione che va sempre più affermandosi; quindi, è spesso utilizzato anche a scopi pubblicitari.
Ma il web è un mondo libero, accessibile a tutti e nel settore della pubblicità scientifica bisogna porre delle limitazioni alle informazioni che il medico deve conoscere ma che al paziente non possono essere rivelate. Questo non perché sia opportuno che il paziente sia tenuto allo scuro di eventuali effetti collaterali del farmaco in questione, ma perché la comunicazione scientifica non vada a sostituirsi al consulto medico (purtroppo, attualmente va sempre più diffondendosi la vendita di farmaci online dall’estero, senza la necessità di una prescrizione medica che forse sarebbe opportuna).
A tal proposito, le multinazionali farmaceutiche, nei propri siti web, creano aree blindate, per accedere alle quali è necessario disporre di una password e di un’ID che permetta di accertare la professione dell’utente (il medico ha un codice di riferimento specifico di norma fornitogli dall’ISF).
Al pubblico (o paziente) è consentito l’accesso ad altre aree con caratteristiche differenti, ma altrettanto efficaci nel suo scopo finale.
11 aprile 2007
Il copy scientifico: cosa fa?
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3 commenti:
Interessante, grazie per questo contributo.
Penso che il copywriter sia un mestiere camaleontico: bisogna essere degli "Zelig" (alla maniera di Woody Allen) e sapersi muovere in ambiti - e linguaggi - anche molto diversi. Certo, questo è un po' un caso limite, e immagino che ci voglia anche una competenza e una formazione specifiche per occuparsi di comunicazione medico-farmaceutica.
Tra l'altro è un settore tutto in evoluzione visto che, come si sa, il decreto sulle liberalizzazioni (il primo, quello del luglio 2006) ha introdotto delle novità in almeno due direzioni (riassumo a memoria):
- Possibilità di vendita dei farmaci anche nei supermercati: che potrebbe portare ad un nuovo modo di "comunicare" i farmaci, visto che il target si allarga e si "assottiglia" il ruolo di mediazione del farmacista (anche se la legge prevede sempre la presenza di un laureato in farmacia, anche al supermercato).
- Possibilità per i professionisti di farsi pubblicità (compresi i medici, tranne quelli che lavorano nel pubblico). Dunque alla pubblicità "per il" medico si aggiunge la pubblicità "del" medico.
Volevo chiedere a Rossana, visto che opera in quest'ambito, se secondo lei queste novità a livello legislativo si siano già tradotte in qualche cambiamento nella comunicazione di settore.
Ciao
Ciao Giovanni.
Rispondo direttamente alle tue domande.
1) I nuovi decreti legge sulla vendita dei farmaci presso le Coop non cambia la pubblicità sui farmaci. Assolutamente.
La vendita dei prodotti medicali presso i supermercati riguarda i farmaci da banco e quelli che non necessitano di prescrizione medica. Ma deve essereci sempre un farmacista a venderli. La vendita "ampliata" è una cosa, la pubbicità è un'altra. I farmaci in prescrizione non possono essere pubblicizzati in Italia (non si fa pubblicità ad un antitumorale o ad ipoglicemizzante).
2) Al medico non viene fatta pubblicità esplicia su un prodotto, ma lo si forma e informa (attraverso l'informatore del farmaco o l'educazione continua in medicina) su un determinato prodotto. E' una dcumentazione molto rigorosa, assolutamente tecnica. L'ISF non andrà mai dal edico dicendo:"Provi l'anticolesterolo X!I suoi pazienti rinasceranno!"( per dirla spiccia).
A me non cambia nulla in termini di pubblicità, grazie ai decreti legge. e non ti dico come sono pignoli quelli delle aziende quando scrivi una brochure o uno slide kit....sono dei pazzi ossessivi e compulsivi.
Spero di aver risposto alle tue domande...
Un saluto e a presto!!!
Rossana
Ciao Rossana,
ho letto con molto interesse la tua descrizione sul Copy scientifico.
Ti faccio una domanda banale: quando dici che “il copy scientifico deve avere competenze nel settore medico-scientifico”, intendi la laurea in C.T.F o affini, giusto? Da quel poco che so per fare l'informatore scientifico sono richiesti titoli di studio di questo tipo e di questo livello (laurea...non so se è necessaria anche la specialistica).
Questo è quello che so da una mia amica che sta studiando C.T.F. (chimica e tecnologie farmaceutiche) con la mira di fare l'informatore e da quello che deduco quando, leggendo annunci di lavoro in genere, mi capita di leggere offerte per informatore (o comunicatore) scientifico.
L'informatore scientifico è quello che, con il mandato della casa farmaceutica, contatta medici e affini per promuoverne i prodotti, giusto? (...o magari non lo so bene io...). Cambia molto questo lavoro dal tuo, o è praticamente lo stesso (cioè stiamo parlando dello stesso lavoro che fa anche il copywriting scientifico)?
Ero curioso di sapere che titolo di studio o esperienza precedente è occorsa a te per cominciare a fare il copy scientifico. È giusto una mia curiosità .....anche se non credo che vorrò mai fare il copy scientifico :-))...ma chissà....le strade del destino possono essere imprevedibili ... (però leggo sempre i “foglietti illustrativi” all'interno dei farmaci :-) ....sempre per curiosità, per vedere come son scritti. A proposito tu lavori anche per la creazione di questi testi?)
...e a proposito ancora...un ultima domanda che mi è venuta in mente adesso, e che mi sono sempre chiesto: da tuo commento precedente fai capire che non c'è spazio per una grande retorica per comunicare e far conoscere un farmaco. “ quelli delle aziende” ti impartiscono parametri abbastanza rigidi in cui, lo si vede anche dalle confezioni dei farmaci, bisogna inserire testi che parlano più che altro ad un lettore modello competente (il dottore) e in termini molto specifici. Quindi appunto informare scientificamente.
Però, anche se non ho mai avuto modo di usare farmaci specifici (...e meno male...) e non ho visto le confezioni di farmaci come nell'esempio che fai, si nota che, anche se poco, c'è sempre un certo lavoro nel packaging, nella scelta del lettering ecc. insomma un certo lavoro comunicativo, anche se molto neutro e piatto, c'è. Forse anche appunto per ricreare e mantenere un registro e un tono neutro, scientifico, che ha il fine soprattutto di divulgare le informazioni.
Tu sai chi lavora dietro a queste cose, chi organizza tutti questi aspetti, dal packaging al testo del foglietto informativo? Forse tu lavori a contatto con chi si occupa di questi aspetti, o magari te ne occupi proprio tu?
Ciao! ...e scusa per l'interrogatorio :-))) ...ma una domanda tira l'altra...ovviamente rispondi solo a quelle che puoi
ciao!!
Claudio
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