Esercizio 1: un brief di esempio

Ciao a tutti. Loredana, una vostra collega corsista, ci ha richiesto un brief di esempio per l'esercizio 1. Abbiamo pensato che potesse servire a tutti. Ecco l'esempio, ma è soltanto un'indicazione, uno spunto: buon lavoro!


Brief Scrifin

Obiettivi
L’obiettivo di questa campagna è presentare al mercato Desiderio, il nuovo prodotto di Scrifin, un’agenzia finanziaria che si occupa di prestiti a dipendenti e pensionati.

Uno sguardo d’insieme
Scrifin ha lavorato fino ad ora con convenzioni dirette con grandi società; i dipendenti di aziende, società ed alcune amministrazioni pubbliche, potevano richiedere i prestiti di Scrifin presentando un modulo direttamente in un ufficio dedicato della loro azienda. Per questo Scrifin non ha mai avuto bisogno di uffici fronte-strada aperti al pubblico. Questo sistema è ancora attivo ma la chiusura di alcune grandi aziende e una forte concorrenza esterna hanno ridotti i margini di crescita di Scrifin. Una ricerca condotta dall’ufficio marketing ha dimostrato che nell’ultimo anno la quota di dipendenti che chiedevano il prestito in azienda è scesa dall’80 al 68%. Fino al 2005, ogni 100 dipendenti delle aziende convenzionate che chiedevano un prestito persone, 80 si rivolgevano a Scrifin. Dopo un anno questa percentuale è passata al 68% delle aziende. La stessa ricerca ha messo in luce come le motivazioni che hanno spinto i clienti a cambiare sono dovute ad una serie di fattori diversi. Eccole espresse in percentuale:

Tempi di risposta troppo lunghi: 32%
Poca flessibilità nel piano di rimborso: 28%
Poca scelta nei metodi di pagamento: 21%
Tassi di interesse non concorrenziali: 5%
Non sa, non risponde: 14%

La ricerca ha portato a risultati inaspettati per la dirigenza di Scrifin. Solo un 5% ha abbandonato la società perché i tassi non sono in linea con quelli offerti dalla concorrenza. Si tratta di un dato non rilevante, anche perché i tassi di Scrifin sono perfettamente allineati a quelli delle altre società. La differenza può essere quantificata in uno 0,2% in più o meno. In molti casi, i tassi di Scrifin sono più convenienti di finanziarie molto più conosciute. Quindi i dirigenti hanno chiesto un approfondimento sugli altri 4 punti. Ecco le risposte date dagli ex clienti in seguito ad alcune interviste telefoniche.

Tempi di risposta troppo lunghi: 32%
I clienti di Scrifin aspettano in media 9 giorni lavorativi prima di avere una risposta definitiva sulla richiesta di finanziamento. Tutte le altre società concorrenti promettono una risposta entro 1 giorni. Molti clienti intervistati hanno risposto che avevano bisogno di una risposta entro pochi giorni, perché si era presentata una spesa improvvisa e la certezza di avere i soldi li ha portati a preferire altre società, anche se a tassi superiori.

Poca flessibilità nel piano di rimborso: 28%
Il target di Scrifin è medio-basso; si tratta di dipendenti con un reddito mensile non superiore a 1400 euro mensili. Per questo target, avere la possibilità di poter saltare il pagamento di una rata è un vantaggio molto importante. Tutte le società concorrenti hanno adottato questo sistema. Se il cliente è in difficoltà, con una semplice telefonata può saltare la rata e posticiparla alla fine del prestito.

Poca scelta nei metodi di pagamento: 21%
I rimborsi di Scrifin possono essere effettuati solo con pagamento in contanti all’ufficio incaricato. Le altre società offrono il bollettino postale premarcato, il prelievo sul conto corrente e il bonifico bancario.

La risposta di Scrifin: nasce il prestito Desiderio
La Scrifin ha accelerato i tempi di una ristrutturazione che era già in progetto. La società ha deciso di rilanciare la propria attività all’interno delle aziende e di “aprire” al pubblico gli uffici amministrativi che fino a quel momento si limitavano a gestire le pratiche provenienti dalle aziende. Per recuperare sui tre punti critici che abbiamo indicato in precedenza, la società ha previsto il lancio del prestito Desiderio che ha queste caratteristiche:

Tempi di risposta
Risposta alla richiesta di prestito entro 1 giorno lavorativo via email, telefono, sms.

Flessibilità nel piano di rimborso
La Scrifin offrirà alla propria clientela la possibilità di saltare una rata con una semplice telefonata fino a 24 ore prima della scadenza della rata. La rata verrà recuperata alla fine del piano di rimborso. Si può saltare una rata per ogni anno di rimborso.

Più scelta nei metodi di pagamento
Scrifin allargherà i metodi di pagamento: pur restando il pagamento in contanti, sarà possibile pagare con bollettino postale e addebito sul conto.

Vantaggi sulla concorrenza
Desiderio è molto più flessibile di molti prestiti presenti sul mercato. Il tempo di risposta di 24 ore è una caratteristica esclusiva di Scrifin. “Salta la rata” è offerta da molte finanziarie, ma non nella versione 1 rata per ogni anno. Il tasso di interesse, 8,5% annuo, è in linea con le altre società e non rappresenta un vantaggio esclusivo.

Svantaggi sulla concorrenza
Desiderio è poco conosciuto. Rispetto alle altre finanziarie Scrifin ha sempre usato canali selettivi e poco “di massa”.

Obiettivi della campagna
La campagna ha due obiettivi principali:

Creare conoscenza del prestito Desiderio come nuovo prodotto disponibile nel mercato nazionale dei prestiti personali.

Creare fiducia intorno al prodotto Desiderio e alla Scrifin, finanziaria con 22 anni di esperienza ma poco conosciuta dal grande pubblico.

Target
Il target della campagna desiderio sono i dipendenti pubblici e privati. Negli ultimi anni il prestito personale ha avuto in Italia un boom che lo ha fatto diventare, da strumento di operai e piccoli impiegati, uno strumento usato anche dalla classe media. Quindi, l’obiettivo di Scrifin sono i dipendenti in senso ampio, cioè tutti quelli che possono fornire una garanzia sulla restituzione del prestito.

Media
Per raggiungere questo target, l’ufficio media dell’agenzia ha scelto riviste, quotidiani popolari e affissioni stradali 6x3. L’agenzia ha già acquistato quattro ultime di copertina a colori su Sorrisi e Canzoni da far uscire una volta a settimana per tutto il mese di aprile. Sempre nel mese di aprile sono stati acquistati spazi per affissioni in 8 grandi città italiane: Roma, Milano, Torino, Palermo, Napoli, Genova, Firenze, Bari. La campagna sarà completata da alcune uscite sulle edizioni di Roma, Milano e Napoli di quotidiani free-press distribuiti in metro.

Strategia
Promessa principale (Main promise)
Le tre promesse principali riguardano i tre elementi indicati in precedenza. Con la ristrutturazione Scrifin ha superato, in qualità dei servizi, i suoi concorrenti più famosi e importanti. In sintesi, i tre vantaggi principali sono:

Si può saltare una rata per ogni anno di rimborso.
Risposta alla richiesta di prestito entro 1 giorno lavorativo.
Sarà possibile pagare con bollettino postale e addebito sul conto (Beneficio inferiore)

Questi vantaggi devono integrarsi insieme a quelli che sono insiti in un prestito: possibilità di comprare quello che si desidera anche senza la disponibilità immediata di contanti.

Dimostrazione della promessa (Reason Why)
Scrifin si impegna a ridurre il tasso di interesse di uno 0,2% sul prestito per ogni giorno di ritardo della risposta oltre 1 giorno lavorativo. Scrifin permette di saltare il pagamento di una rata con una semplice telefonata al numero verde 838 838 838.

Materiali da produrre
Una o più versioni di un annuncio stampa per le riviste a colori e i quotidiani. Lo stesso soggetto deve essere declinato anche per le affissioni stradali in formato 6x3.

Messaggio: visual
Gli art director hanno scelto 4 immagini, che sono interessanti dal punto di vista grafico, anche perché non sono mai state associate ad un prestito personale.

Messaggio: copy
Massima libertà creativa, ma il titolo e/o la bodycopy devono indicare in modo chiaro ed evidente i vantaggi di Desiderio. Si possono pensare anche versioni diverse con titoli diversi. È importante definire un pay off per Desiderio. La Scrifin ci ha richiesto almeno tre versioni differenti.

Tono di voce
Anche se deve differenziarsi rispetto alla classica comunicazione finanziaria, il tono di voce complessivo deve essere comunque rassicurante e creare fiducia nei confronti di Scrifin, che è una società molto solida e seria ma poco conosciuta al “popolo dei prestiti”.

Indicazioni di legge
È obbligatorio inserire le seguenti indicazioni di legge:
E’ un’offerta promozionale. Leggere i fogli informativi in filiale o scaricarli dal sito www.scrifin.it

Altre informazioni da inserire
Sito web www.scrifin.it
Email per assistenza ai clienti: clienti@scrifin.it

Prossimo incontro con il cliente: lunedì 26 marzo
Termine massimo per la consegna delle proposte creative: giovedì 22 marzo.